买股票送门票，文旅上市企业该换种“玩法”
文 | 迈点
面对文旅产业的 " 热辣滚烫 "，上市企业应该再添一把 " 火 "。
股东心声
近日，在丽江股份 2023 年业绩说明会上，一位投资者提出，公司可否在给中小股东分红时，能够赠送股东一些景区门票。虽然丽江股份并未明确回复，但这位投资者的建议，的确给文旅上市企业提供了一个回馈股东、提升资本市场与产品市场品牌影响力的良策。
其实，放眼 A 股市场，上市公司以自家产品回馈股东的案例并不罕见，例如：
· 仲景食品于 2023 年 5 月公告称，为了便于股东更好地了解公司和产品，提高产品的认知度和影响力，同时使产品精益求精，更好地服务消费者，公司决定向全体股东免费赠送产品礼包一份，包括仲景香菇酱、仲景上海葱油、上海红烧肉酱汁，并向股东征集产品意见或建议。
· 佳禾食品于 2022 年 5 月公告称，为感谢股东对公司的关心和支持，同时便于股东更好地了解公司金猫咖啡及非常麦品牌，公司决定以免费方式向全体股东赠送公司咖啡及燕麦奶礼盒，并向各位股东征集对金猫咖啡、非常麦产品和公司的意见或建议。
· 吉宏股份于 2021 年 2 月公告称，为感谢股东长期以来对公司的关心和支持，公司决定以免费方式向全体股东赠送白酒礼包一份。按照股东的持股量，白酒礼包亦有所不同，其中持股量超过 25 万股的白酒礼包包括飞天茅台 1 瓶、遵义 1935 酱香型白酒 1 瓶、贵州酱酒品鉴版 1 件，价值着实不菲。
除了上述企业以外，像洽洽食品、安井食品、以岭药业、人福医药等众多 A 股上市企业，均曾向股东赠送过自家产品，与此同时，全聚德、皇氏集团、奋达科技等也曾以自家产品为基础，推出了相应的股东回馈活动。借此，上市企业不仅获得了股东的赞许，也在短时间内赚足了 " 眼球 "。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林此前在接受媒体采访时曾表示，" 上市公司采用商品实物分红的形式馈赠投资者，这种做法比较适合消费板块的上市公司。在成熟资本市场，这种方式也很流行，我记得有日本投资人，每天都靠上市公司赠送的各种礼券过日子，这也预示着未来此类实物分配行为将越来越多。"
锦上添花
放眼 A 股市场，虽然文旅上市企业在盈利能力上并不突出，但在现金分红上却从不吝啬。根据迈点的统计，21 家重点文旅上市企业截至目前累计分红总额已经达到 83.89 亿元，占累计净利润的比重高达 44.52%。其中，宋城演艺、中青旅、黄山旅游位居前三，累计分红总额分别达到 16.25 亿元、12.62 亿元、11.3 亿元。
在已发布 2023 年报的企业中，丽江股份、峨眉山 A、长白山、中青旅均抛出了现金分红计划，其中丽江股份分红率更是高达 84.57%，峨眉山 A、中青旅分别达到 46.30%、31.72%。
显然，这些主要以国资背景为主的文旅上市企业，较为重视投资者的价值回报，也体现了其对于投资者的责任与尊重。那么，既然如此，文旅上市企业为何不能效仿仲景食品等消费类企业，向投资者赠送景区门票等福利 ? 借此，文旅上市企业不仅能够回馈投资者，还能够借助话题炒作，提升自身的品牌形象，起到 " 锦上添花 " 的作用。
首先，对于资本市场而言，投资者，尤其是长期投资者是股价的 " 稳定剂 "。放眼像格力电器等高分红的上市企业，除了机构投资者以外，还有规模庞大、信奉价值投资和长期主义的散户投资者。倘若文旅上市企业在进行现金分红的同时，再赠送景区门票等福利，则有可能吸引到更多的长期投资者。而且，此举也能够有效提升文旅上市企业在资本市场的品牌知名度，继而吸引到更多新的投资者。
其次，回首过往的成功案例，像仲景食品、佳禾食品等企业，均赚足了媒体与投资者的 " 眼球 "，借机提升了自身的品牌知名度乃至品牌美誉度。虽然品牌及产品的曝光更多集中于资本市场，但要知道，中国有近 2 亿的个人投资者，这些投资者同时也是一名普通消费者。
再次，与那些传统意义上的消费品上市企业不同，文旅上市企业的回馈行动并不会产生边际成本，在旅游景区数字化能力不断提升的当下，只需要获取投资者的身份信息，即可实现门票赠予。同时，虽然景区门票免费，但却能够拉动当地交通、住宿、餐饮、购物的消费。而且，这也能够带动文旅上市企业的酒店、演艺等 " 二销 " 业务，可谓多赢。
最后，文旅产业的竞争其实就是一场流量 " 争夺战 "，旅游目的地或者文旅景区需要借助 " 新奇特 " 的旅游资源或者热点事件，来侵占游客的 " 心智 "，继而形成品牌 IP。而通过景区门票回馈股东，一方面能够体现文旅上市企业的 " 温度 "，赋予投资者以情绪价值 ; 另一方面，借助抖音等新媒体平台的传播以及国人狂热的出游热情，还有可能将一个资本市场的热点事件演绎成为社会热点事件，甚至借此火爆出圈。
大势所趋
前述中之所以说通过景区门票回馈投资者只是起到 " 锦上添花 " 的作用，原因在于对于资本市场而言，唯有加大现金分红力度并提高股息率，才是提升股票投资价值的重中之重。
从概念上讲，股息率是衡量投资者从持有股票中获得现金分红回报的直接指标，它反映了投资者以当前价格购买股票后，通过公司分红所能获得的收益率。一般而言，高股息率意味着股票估值水平相对较低，并且具有稳定的盈利能力和健康的财务状况，且能够持续产生充足的现金流以支持股利支付，是投资者进行投资决策的重要指标之一。
长期以来，文旅上市企业受市场竞争激烈、公共卫生事件等不可抗力因素影响，盈利能力与经营业绩起伏较大，虽然分红率较为可观，但股息率却并不高。以丽江股份为例，其股息率 ( TTM ) 为 2.49%，对比银行、交通运输等板块的头部上市企业动辄超过 5% 甚至 10% 的股息率水平，差距显著。
不过，随着文旅市场的持续火热，文旅上市企业也拥有了较强的业绩和现金流支撑，这也为其提高股息率提供了契机。信达证券在其研报中，便将高分红预期视作景区板块在 2024 年的投资逻辑之一。
除了能够刺激股价以外，高分红也能够缓解文旅上市企业控股股东的债务压力。信达证券在研报中指出，由于景区控股股东多为地方城投、旅投，而当前城投债务负担加重、再融资能力恶化，因此景区上市公司分红或可部分缓解股东债务问题。值得注意的是，今年 2 月份，孟津文化旅游发展集团有限公司因资不抵债，被法院裁定破产，成为国内首家破产的国资文旅集团。
此外，随着《关于加强上市公司监管的意见 ( 试行 ) 》等多项政策性文件的发布，证监会等主管部门对于上市公司现金分红的监管正逐步加强，而主要以国企背景为主的文旅上市企业，更是要起到表率作用。
结语
对于文旅上市企业而言，在政策面的驱动下，未来加大分红力度、重视投资者回报已是大势所趋，而在文旅市场持续火热的当下，在加强现金分红的同时，倘若能够再向投资者回馈景区门票等福利，便可拉近与投资者之间的距离、吸引社会的关注，并以此树立企业良好的品牌形象，可谓一举多得。
