茅台的“生意经”，可不可以学？
作 者丨肖夏
编 辑丨骆一帆
图 源丨 21 世纪经济报道 梁远浩摄
吴晓波还是 " 食言 " 了。
3 月 28 日，在贵州茅台镇举行的茅台文化体验暨《茅台传》新书发布会上，码了三十多年字的财经作家吴晓波说，这还是自己第一次这么隆重地发布一本书。
85 岁的季克良在现场颇有感慨。曾任茅台酒厂厂长、在茅台发展史上举足轻重的他回忆，从二零零几年就开始在跟人谈这样一本书，一直希望知道别人是怎么看茅台的。
2020 年，即将迎来建厂 70 周年的茅台找到吴晓波，希望他能为茅台写一本书。一开始，不善饮酒、当时也不了解白酒行业的吴晓波婉拒了。
四年后，在与 21 世纪经济报道等受邀媒体一同参观茅台生产车间时，吴晓波对茅台发展历程中的大小事件已经能信手拈来：他记得 " 三茅 " 各自的历史变迁、说得清历史上两轮茅台易地试验，茅台酒地理标志保护区的准确面积也能脱口而出。
吴晓波说，他改变主意是因为 " 好奇心 " ——" 茅台酒的配料表上只有五个字：高粱、小麦、水。为什么这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、醇厚的酒，并且成就全球市值领先的酒企和中国 A 股标杆式的制造企业？"
到茅台镇调研 20 多次 、访谈 100 多人、在茅台的档案馆趴了好几天后，他找到了分析这家超两万亿市值企业的切入点：茅台的发展历程，到底能为其他企业、其他产业提供哪些普适性经验？同样传统的茶叶、中药、丝绸、陶瓷行业，能不能学茅台？
" 如果茅台这家企业是一个神话，那创作这本书是没有意义的，因为那是不可被复制的。"吴晓波说。
还好答案并非如此。
" 笨人战略 " 背后，茅台的科学化
成就茅台今天市值、地位的，从来不是 " 大干快上 "。
吴晓波创作《茅台传》期间，季克良好几次告诉他，" 我们都是一些‘笨人’，笨人就有笨人战略。一个问题我们慢慢看、慢慢想，起码都要弄上十年。"
以产能为例，国家领导人在 1958 年提出让茅台产能提到 1 万吨，茅台一直到 2000 年代才终于达到这一目标。这期间白酒行业出现过好几轮新技术、大扩产风潮，茅台顶住压力，以不变应万变，一直坚持原有的技艺。
在这一过程中，季克良等茅台人还将遇到矛盾时的解决思路总结成了 " 四个服从原则 "：产量服从质量、速度服从质量、效益服从质量、工作量服从质量。如今已经成为茅台人熟知的铁律。
" 笨人战略慢功夫 "，是吴晓波在书中提到的茅台经验之一。他将观察到的经验总结为 " 茅台六法十二式 "。
" 我进入这个行业 34 年，见过中国企业界很多聪明人，我将里面 19 个人的故事写进了《大败局》。从他们的经历能看出，做企业，聪明并不一定是财富。而像茅台这样的慢公司，等真正到第一名的时候，反而很难被打败。" 吴晓波说。
当然，" 笨人 " 一说有季克良们自谦的成分，因为茅台很早就启动了对酿酒技艺的总结、探索。
从无锡轻工业学院（现江南大学前身）食品发酵专业毕业后，江苏南通人季克良 1964 年来到茅台镇，成了当时国营茅台酒厂的第一个大学生。第二年，季克良就发表了那份一鸣惊人的论文《我们是如何勾酒的》，第一次向外界阐明了茅台酒的酱香、醇甜香、窖底香三种典型体，并介绍了茅台是如何 " 以酒勾酒 "。
" 和花香这些大自然的香气不一样，酱香是人工酿造过程中发明出来的，是 1964 年才诞生的说法。" 吴晓波说。
他也尝试从科学视角来解释茅台酒的技艺特点。
在茅台酒厂包装车间走廊上，吴晓波向 21 世纪经济报道记者指着对岸的群山，" 为什么茅台的师傅凌晨三四点就开工了？因为白天这里实在太闷热了。云贵高原海拔多在一两千米，而茅台镇海拔只有 423 米。这样的地理形态，决定了茅台镇当地稳定、独特的微生物环境。"
茅台的 "12987" 生产流程，已获得酱酒行业公认，其中的 "2" 是指两次高粱投料。
" 为什么是两次？因为高山上的高粱先成熟，平地的高粱要更晚收割，并不是一开始就定下非要分两次投料，而是在酿酒过程中逐步归纳出来的。" 吴晓波在发布会现场另举一例。
理论化、标准化、科学化，造就了白酒行业的今天。
在吴晓波看来，相比茶叶、中药等其他传统行业，白酒行业最大的进步就在于，一大批技术专家、人才，用了半个世纪，建构了具有中国特色、同时采用科学原理进行定量分析的白酒学理基础。
" 茅台的历史，就是一本从传统向现代、从‘玄学’向科学衍变的酿造史。" 吴晓波说。
长期主义者，靠传承还是创新？
白酒行业比其他传统产业更进步的另一大原因，吴晓波认为，在于出现了茅台这样的现代型企业和一批优秀企业家，实现了规模化生产和品牌建设。
季克良曾问过吴晓波：你们杭州最出名的龙井茶品牌是什么？吴晓波答不上来。
" 茅台是可以学习的，茅台的成功是长期主义者的成功。" 吴晓波说。在他看来，茅台提供了一套基于价值创新的战略模型和中国式消费品的品牌建构模型。
茅台的 " 超级单品 " 战略，也被总结进了 " 茅台六法 "。53 度飞天茅台酒是中国消费品市场上罕见的千亿级单品，占到茅台整体营收的八成以上，利润贡献更高。吴晓波注意到，2004 年之后这一比例几乎没有波动，正负在 3% 以内。
以飞天茅台酒为中轴，茅台过去几十年来逐步构建起了橄榄形的产品矩阵。这一结构的优势是守住了消费者对于茅台品牌的心智底线，又可以适当节奏推出新品刺激市场。
（吴晓波与季克良对谈，企业提供）
但在整个白酒行业乃至中国消费品行业，茅台的产品战略都是独树一帜的。在发布会上，有做茶叶的企业家就迫切地想知道，茅台的超级单品战略能否学习？
放眼全球，茅台的超级单品战略，与国际烈酒集团以十几个烈酒品类、几十个品牌构建产品组合也大不一样。
吴晓波对 21 世纪经济报道记者分析，这与国内外企业的发展环境不同有关。" 看国际消费品集团的历史能发现，他们的多品牌战略都是在每隔 8 到 10 年的一轮经济危机中通过并购实现的，中国没有经历过这个阶段。而且无论是酒水、家电还是服装，中国企业普遍是一个单一品牌在单一市场里进行变革，因为市场足够大，因此他们的规模也能达到上千亿甚至两千亿的水平。"
但随着白酒进入存量竞争时代，年轻人消费习惯也发生变化，茅台的未来会如何演变？为应对长期趋势，茅台近年来积极开展年轻化、国际化探索，寻找增量。
吴晓波认为，中国经济处在和平增长的时期，中国文化复苏是大概率事件，文化复苏一定会承载到一些商品中，其中包括白酒。如果未来能推动更多外国人用中国的白酒来开展社交，茅台才会真正意义上成为全球化品牌。
投资者也关心茅台的前景。
一位 70 岁的投资者当天在发布会上提到，他从 100 元左右开始买入贵州茅台股票，持有至今没有减持，每年分红达上百万元，打算把这批股票传给儿孙辈。但在年轻人白酒消费习惯改变的情况下，茅台股票能不能拿超 50 年？
吴晓波以近年茅台的年轻化探索为例说，" 让年轻人还没有喝茅台的时候，先知道什么叫酱香、形成认知上的互动和亲近，最后靠时间来将他们转化为消费者。"
他提到一次与一位上市公司企业家吃饭，对方特意拿出了一瓶 2013 年的飞天茅台，因为正是那一年他开始创业。
"（现在这些铺垫）什么时候开花不知道，但茅台认为它大概率会开花。" 吴晓波说。
而在老茅台人眼里，茅台的未来，还在于能否处理好传承与创新的关系。
对谈结束前，吴晓波扶着季克良提了最后一个问题：茅台的传承和创新，如果未来发生冲突怎么办？
季克良回答，要用科学的道理去认识茅台的工艺，凡是涉及微生物生长、繁殖、发酵的，一定要精准地传承好传统工艺，尽可能规范好、标准化，" 其他的，都可以试着创新。"
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本期编辑 江佩佩 实习生 李洁
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