超下沉市场，快手的鸡肋红利
文 | 20 社
多年都被吐槽不盈利后，快手终于扬眉吐气。不久前公布的快手 2023 年第四季度和全年业绩，快手经营利润率已经达到 11%，大幅超出市场预期，并实现上市后首次扭亏。
这对于快手意义非凡。早在春节前，快手董事长兼 CEO 程一笑就在内部信中透露，2023 年快手实现了公司上市以来的首次集团层面整体盈利。
但市场对于快手的势头是否可持续仍有疑虑。财报发布一周，快手股价仅在第二天有小幅上涨，其他后就一路下行，到周末跌幅约 4%。
作为社区型内容平台，快手的商业化比抖音要难。从前年开始，快手一直在努力跑通自己的变现增长模式。除了努力提升电商份额，获得内循环广告增长，快手也在优化流量变现效率。此外，快手每年都会努力寻找新增量。
简单的说，就算没吃上肉，但不能错过喝汤。
快手的努力体现在财报数据上，就是利润增长高于收入。快手 2023 年总收入达 1134.7 亿元，同比增长 20.5%，而毛利为 57.3 亿元，同比增长 36.2%。
作为社区型平台，快手的流量曾经长期掌握辛巴等大网红手中，过去几年平台与网红多次 battle，终于将流量分配的主动权拿到自己手中。而且，快手也在更新工具，例如去年上线的全站推，这个师从拼多多的工具，让快手的流量变现效率更高。
增量方面，快手这两年持续吃到了时代红利。去年微短剧的爆发给快手带来了 2.7 亿日活，今年则在发布财报的同时，大力宣传自己的本地生活业务。
选中本地生活，多少令人有点意外，在这个市场抖音和美团已经打得难解难分。不过，一位连锁咖啡品牌从业者认为，快手在这个领域的优势是更加下沉，下沉市场正是这些新连锁品牌争夺的焦点。
这位人士也认为，快手的问题是用户过于下沉，" 比我们一般理解的下沉更下沉一点。"
摸着抖音过河
对于快手来说，本地生活是新业务，是主业电商之外的增量。
在 3 月 20 日晚间举行的业绩电话会上，快手创始人兼首席执行官程一笑说，本地生活业务作为优质的内容供给，不仅贡献 GMV，还能更好地满足用户需求，为平台贡献用户价值，提升用户黏性，是快手非常看重的新业务之一。
这个业务目前仍在快速增长的红利期，这次快手没有在财报中公布更多数据。程一笑透露，去年四季度快手本地生活业务日均支付用户数环比提升超过 40%。前不久发布的《快手本地生活用户洞察报告》，去年第四季度，快手本地生活下单用户数同比增长 23 倍，GMV 同比增长 25 倍。
快手进入本地生活时，抖音和美团攻防战火正酣。抖音在这个市场前两年势如破竹，在 2020 年以团购业务切入本地生活后，2023 年 GMV 已经达到 3100 亿元。
和直播电商一样，快手再一次证明，同样的业务，快手可以后发，而且很快获得一定的市场份额。也再一次证明，短视频平台没有像熟人社交或搜索等互联网产品那样，赢家通吃。
在第二天举办的聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古称，快手本地生活业务正式起步于 2022 年 10 月，去年一年，跑通了商业模式，2024 年，要让所有参与到快手生态中的优质团购商家获得生意新增量。
快手本地生活业务的从 0 到 1，看起来非常顺利。在快速跑通了单城模型后，快手本地生活业务已经覆盖所有一线及 15 个新线（三线及以下）城市。
快手的本地生活业务以团购为主，在内容方面，扶持团购达人，制作相关短视频和直播内容，让用户在 " 逛 " 的时候被种草和下单。面向 B 端，除了和美团合作以外，还定向小规模邀请全国和区域连锁餐饮、茶饮品牌商家入驻。
和抖音一样，团购拉新主要是靠低价，也就是补贴。快手的 " 敢比价 " 产品目前已经覆盖 45 个城市，品类包含了所有餐饮品类，补贴额度大致跨越 1-850 元的价格区间。
可以说，摸着抖音过河，快手的本地生活业务做得顺利。目前，快手方面一直没有提及对于到家业务的规划。
这是一个抖音也久攻不下的坚城。过去一年，本地生活是所有互联网平台变动最剧烈的业务。最大的变量来源就是抖音和美团的攻守战。美团依靠运力网络和用户认知优势，面对抖音的进攻，仍然拥有坚固的壁垒。
去年年中，一位抖音本地生活服务商对 20 社说，在他所在的三线城市，很难获得和美团同样时效的运力。" 我们开会讨论时，大家觉得短时间达到这个目标可以有各种办法，比如我们自己组一个骑手团队；但是从生意的角度来看，都不行。"
另一点就是，抖音和美团的用户重合度非常高。QuestMobile 数据显示，美团与抖音重合用户规模超 3 亿，重合用户占美团用户比例达 81.0%。
快手则在聚力大会上，举了北京的国企员工、长春的塔车司机等各线城市用户的案例来证明，快手上有美团抖音之外的团券用户。笑古还提到，今年春节期间，首次下单品牌商品的老铁用户有 170 万，GMV 占比 66%。
和抖音大力出奇迹的方式不同，快手主要是低成本去寻找那些差异化市场。从团队规模上看，快手本地生活团队不到一千人，据此前《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务销售团队就有 5000 人。
对比一下 2024 年抖快在本地生活上的目标，笑古说要让所有参与到快手生态中的优质团购商家获得生意新增量，" 所有团购都值得在快手重做一遍 "。抖音除了定下 6000 亿的销售额，还要提升业务的盈利能力。
这段话有两个关键词，优质商家和重做。当抖音的业务已经进入增量同时增利的阶段，快手也就有机会去游说那些本地生活商家：这里有新用户，有平台补贴，有初期红利。
超下沉市场王者
据艾瑞咨询预测，2025 年本地生活市场规模将增长至 35.3 万亿元。当前本地生活整体线上渗透率仅为 12.7%，预计 2025 年将提升至 30.8%。粗略估计每年约有 3 万亿左右的增量。
不过，要瓜分这个增量可不容易。据海通国际研报数据显示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核销后交易总额）完成了接近 2000 亿元。而美团也仍然保持了两位数据的增长，财报显示 2023 年全年营收 2767 亿元，同比增长 26%。
此外，过去一年多时间里，除了快手，阿里、腾讯、小红书等大厂纷纷加速布局。快手是否能复制直播电商的成功？
快手的机会在于，目前快手和抖音、美团的核心用户重合度，并不那么高。
数据显示，快手与抖音的高频用户重合率约为 19.6%。截至 2023 年 4 月，快手与美团的重合用户约 1.39 亿，占美团用户比例为 35.3%，远低于抖音与美团的重合率。
而且，越到下沉市场，快手与抖音和美团的重合度越低。
图说：抖音图源自东方证券《产品与算法：抖音、快手的生态成因》
在这次大会上，快手着重强调的就是他们在下沉市场能够为品牌商家带来的新增用户。
" 在瑞幸的一场团购中下单的老铁用户中，有三成是从来没有在瑞幸下过单的用户。" 笑古说，即使是在全国范围拥有超过 1.7 万家门店的瑞幸，也依然能在快手找到全新增量，很多县城用户，都是在快手上买到的第一杯瑞幸。
最近几年，咖啡和茶饮行业是门店扩张极度活跃的行业，也深入到了全国各地。而且，这些新晋的连锁品牌都是从一二线城市向下线市场扩张，或者说，市场正在向快手走来。
从瑞幸开始，新一代的咖啡品牌熟练掌握了线上大规模流量引流 + 密集线下门店匹配促销的办法，再加上咖啡饮品从原材料到门店经营的成本都更低，和各平台本地生活业务结合紧密，因而成为了观察本地生活业务推进情况的标杆样本。
瑞幸和库迪就是其中的能手。根据亿邦动力，某平价咖啡品牌负责人表示，当下每天品牌来自抖音、快手的销量在 1 万杯左右，而且这一数字还在持续增长。" 在当下，团购业务能用最低的成本带来平稳的日销增量。" 有咖啡品牌运营负责人表示。
瑞幸和库迪在下沉市场打得如火如荼
" 有款抖音团购优惠券在 3 个月内卖了十几万单，核销率将近 50%。而且我们累计销量超过 10 万的单品其实还有很多，只是产品活动结束后目前已经看不到了。" 他透露，目前上线了抖音外卖的门店订单还在增加，有些门店经抖音推广后日均杯量涨了 2 倍多。
而且，已经有品牌在有意识地将本地生活订单和私域打通。比如库迪咖啡的抖音团购优惠券，用户购买后会自动存到库迪咖啡 App 或品牌小程序，不要求到门店核销，线上即可购买。这样的操作直接将 " 非计划性消费人群 " 沉淀到了品牌私域，也让品牌更积极地上线直播平台。
在快手，瑞幸和库迪也采取了类似的策略，只要点击搜索就能够看到 10 元左右的（从 9.9 到 12.1 元浮动）的饮品券，能够到品牌所属 APP 或者微信小程序进行核销购买。
这些已经被抖音教育完成的商家，非常自然地开始在快手也构筑相似的业务模式。他们是快手当下马上能够抓住的机会。
随着及多年来两家平台的发展策略各不相同，快抖的高频用户重合率已经进一步下滑至 19.6%（2022 年 5 月为 25.9%）。这进一步说明了抖音和快手面对的是不同市场的用户。上了抖音，上快手也是可以考虑的。
快手有可能更好地解决现在抖音遇到的两种问题。
一个是流量高度集中化。抖音要让一个目的地爆单很简单（比如去年的西山温泉）。但是一个景点的承接能力是有限的，怎么让人流合理、自动化地分配到多个目的地，可能是本地生活业务推进的关键。
快手的用户对于达人的信任程度是更高的，即使是粉丝数量处于中腰部的达人，也能实现一定的带动作用。" 我们发现，老铁们买了券，就得去看看。"
另外还有一个问题是，在平台内容集中推荐后，用户冲动下单是很爽快的，但最难的是他们买完了之后不去、不消费，核销率很低。
在下沉市场中，快手有更强大的号召力。笑古给出的一个例子是，河北唐山的南湖景区每年过年都会举办灯会，今年他们的景点门票也在快手上线。
他们提前预热，通过和本地达人合作、云剪视频铺量，推出早鸟票抢票促销，春节期间 GMV 超过 500 万。尽管数字不大，但是 " 得益于快手的信任基因 "，景点的核销率高出行业 20 多个百分点。
另外，主做漫展业务的漫游星球还发现，快手用户的漫展产品核销率不仅高于其他平台，且用户重合率低，意味着他们几乎只在快手消费。
超级下沉的得与失
对于快手来说，连锁零售的下沉是时代的红利。但是快手也有自己的问题。毕竟本地生活不是电商那种纯线上业务。
抖音带起来的本地生活到店商业模式，最匹配的客户就是全国有连锁门店的超大型商家。快手的模式也是如此，然而不是所有的商家都需要快手。
一名同样在低线城市有不少店铺的连锁咖啡品牌的从业者表示，他们目前主要还是在抖音和小红书上进行投放，对于快手，他们还保持在观望状态。
主要原因是，根据咖啡品牌的观察，在中国市场能够经常消费咖啡的用户，" 可能也就是到县城了 "。在他们眼里，快手联结的是 " 超下沉市场 "，用户还会继续深入到广袤的乡村。对于主要在低线城市和县城分布的店铺的他们，可能快手依然不是最高效的传播平台。
" 我们的投放需要商业数据的支持，很多第三方机构的研究能够到县就了不起了，乡村究竟是什么样的商业市场，我们其实并不清楚。"
再加上能够有预算来进行投放的商家，需要具备一定的规模才有投放的需求，这也是快手从一开始就积极发展区域连锁商家的原因。但他们在县城的效率，究竟能够比抖音高多少，可能是今年大家需要搞清楚的问题。
抖音和美团也在下沉，下沉市场一直是美团的心结，去年在抖音将本地生活下沉到县城后，美团也紧跟其后。
对于快手来说，与抖音、美团的差异性用户，主要来自于超下沉用户，对于品牌来说，这部分用户的价值需要画个问号。
对于资本市场同样如此。尽管拿出了超预期的财报，我们看到，市场对于快手的势头是否可持续仍有疑虑。
