1688入淘，菜鸟打辅助，阿里今年要让淘天“赢一把”
文 | 一刻商业，作者 | 麦卡，编辑 | 以安
淘天渴望一场胜仗，已经很久了。
现在，阿里决定为淘天加足马力。在不到三个月内，阿里先是关闭淘特，将平台商家和商品迁移到淘宝，并释放出不再单纯拼低价的信号，将价格力和服务质量两手抓。
然后，阿里将一直稳坐后方的 1688 拉回了聚光灯下，以 1688 入淘开设店铺的方式，吸引更多关注性价比的年轻用户的目光。
对国内电商业务布局进行调整的同时，阿里也强化起物流和商流的联动。近期，阿里撤回菜鸟 IPO 申请的原因之一，便是希望通过更高效的协同效应，支撑阿里对淘天的战略聚焦，帮助国内电商业务重返增长轨道。
而就在一系列重大变化围绕淘天展开时，阿里最新发布的财报显示，2023 年淘天业务板块的收入同比增长仅为 2%。
2023 年 9 月新管理团队上任后，淘天经历的组织调整，对低价策略的推进、用户价值的挖掘，其中成效短时间难以显现在财报中，但过去一年核心业务的增长乏力，还是给阿里的业绩表现蒙上了一层阴影。
经历了过去数年的战略调整和摇摆，如今已经很难乐观地看待淘天的前景，但在财报电话会上，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭提到，对于淘天而言，2024 年是综合能力提升之年，也是一个投入的大年。他尤其强调，" 我们对淘天重回增长非常有信心。"
随着阿里对核心业务重新聚焦，对非核心业务收缩或退出，淘天的发展越来越关乎阿里的未来命运。
淘天是阿里的基本盘，也是压舱石。在不可预知的风浪中，唯有淘天能拨开笼罩在这艘大船上方的乌云。
1688 入淘，对淘天意味着什么？
在阿里内部，定位为 B2B 电商平台的 1688，在很长一段时间，它面对的问题是，如何以批发为起点，进入到更大的市场。
但随着内外部环境的变化，这一问题也在近两年有了答案，1688 开始进入寻找 " 平替 " 的 C 端消费者的视野，也在跨境电商领域展现出二次创业的潜力。
如今，B 赛道、消费者赛道和跨境赛道，成为 1688 的三大核心主赛道，而后两者几乎决定了未来 1688 能否在下个发展阶段以新的产品形态，探索出新的增长途径。
自 2023 年 11 月阿里新管理团队上任后，1688 成为第一批战略级创新业务，以及集团将以 3-5 年为周期进行持续投入的业务之一。
1688 的跨境业务从 2023 年底开始试运营和招商。其主打的不是品牌出海，而是货盘出海。商家把货放到 1688 的供应链，1688 负责销售、履约、通关等后续环节。为了吸引商家加入，1688 还推出了 15 天回款的新政策。
此外，1688 的 C 端业务经历了密集的更新和调整：2022 年 9 月，推出 1688 严选，主打品牌平替；2023 年 3 月，推出 " 图搜源头工厂 " 功能、源头产业带专区，将高性价比商品以产地分类，集中展现给用户；半年后，又上线 PLUS 会员店，向用户提供大牌同工同料代工厂的 " 一折价 " 商品。
用户已经习以为常的电商包邮、退款规则，逐渐出现在 1688 上。今年 3 月 8 日，1688 推出了 0 元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费等升级服务，其中，退货包运费服务将在 3 月份覆盖所有现货商品，其他服务预计一年内实现全平台覆盖。
而近期 1688 启动全面入淘的动作，使其出现在更多 C 端消费者的视野中。据电商头条报道，1688 将在淘宝开设三家店铺，分别为严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店。
后续这些店铺将整合成一个类似天猫超市的频道，并在淘宝推出 1688 严选贴牌的源头厂货。而对于 1688 的商家而言，不需要在淘宝开店，就可以直连消费市场。
从 1688 启动入淘开始，其与淘天电商业态的协同方式，也有了极大的改变。
此前，1688 更多的是扮演 " 后方 " 助力的角色。从去年双方在 " 淘工厂 " 项目上的合作可以明显看到这一点，去年，阿里将 1688 升级为一级业务，在淘宝主页设置 " 淘工厂 " 入口。" 淘工厂 " 项目中，淘宝和 1688 的分工方式是，前者提供 C 端能力，后者在全国产业带建立服务站、寻找源头好货。
这里面 1688 发挥了自身的产业带渗透能力，去帮助淘宝提升自身的产品供给多样性。这也是因为在外部环境转变后，淘宝也需要让整个供给大盘向消费降级的方向转变，而 1688 的商品池对关注性价比的年轻用户，拥有较强的吸引力。
如今，1688 入淘后，依然能对淘宝的商品池发挥同样的作用，但与此同时，也能借力淘宝提升自身的影响力、订单量、用户规模。
因为推出商品拥有 1688 严选的贴牌，让 1688 可以通过淘宝用户生态，进入到更多消费群体的视野中，来增强自身的影响力，也能解决一部分小 B 卖家和零售卖家订单量不足的问题。
过去数年，无论是跨境电商风口的加持，还是疫情对消费者带来的影响，都让 1688 有了重新定位的机会。
如今恰逢阿里重新将战略重点放在电商业务上，1688 也自然被要求承担起更多重任，为淘天添一把火。
菜鸟暂停上市，最大任务依然是助力电商之战
与商流相对应的是物流。对于阿里撤回菜鸟港股 IPO 申请的决定，阿里巴巴集团主席蔡崇信提到，在当前环境下，应当专注于推动集团内不同业务之间形成协同效应，此举最能反映公司各个业务的真正价值。
菜鸟暂停上市的主要原因之一，是因为从阿里稳固电商地位的角度出发，需要物流业务深度配合未来一年的电商之战，为集团的战略聚焦服务。
国内电商之战的重点，是淘天延续低价策略的同时，对服务进行升级，其中就包括上门服务、履约时效的优化。菜鸟则需要更好地提升供应链效率，满足淘天对升级服务质量、降低履约成本的要求。
除了协同淘天集团的发展，菜鸟作为跨境电商业务的基础设施，也在为阿里电商出海冲锋陷阵。目前，菜鸟主营业务分为国际物流、国内物流和科技及其他服务三大板块。阿里财报显示，2023 财年，菜鸟国际物流业务占营收比例接近 50%。
跨境电商经历过去数年的酣战，如今仍处于红利期，TikTok Shop、Temu 等越来越多跨境电商玩家加大投入，希望在激烈竞争中胜出。
在国内电商卷不动的情况下，跨境电商业务可以带动阿里整体业务的增长，也能一定程度上缓解淘天的压力。
阿里电商出海这些年，最具发展前景的业务是速卖通。阿里财报显示，2024 财年阿里国际电商收入增长 44%，其中速卖通订单同比增长了 60%。
菜鸟为速卖通提供了跨境包裹服务，在俄罗斯、西班牙、法国等全球重点市场布局有海外仓，承接了速卖通大部分跨境物流配送需求，也在特殊市场通过搭建 " 超级经济专线 "" 香水航线 "" 超大件快线 " 等，配合速卖通对提升配送效率、降低履约成本、拓展商品品类等方面的要求。
近一年，速卖通为了寻求业务增长，一方面通过全托管模式，降低商家入驻门槛的同时，更好地丰富商品池，加快物流时效，另一方面，也通过推出半托管模式，让商家专注于货品的开发、运营上，通过产品竞争力的提升，让更多用户在平台下单。
速卖通对半托管投入加大后，菜鸟需要为用户提供准时达，以及更具保障性的售后服务，这两项也是此前速卖通所欠缺的能力。
早期，菜鸟的跨境快递标准产品是 "5 美元 10 日达 "，此后将部分市场的时效提升到 " 全球 5 日达 "，近期又对这一服务进行升级，在此前的基础上新增多个服务国家，包括德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等。
履约时效的提升，让速卖通能更好地与其他玩家进行竞争，目前行业内普遍的配送时长是在 10 天左右。
不过，履约成本的提升，也会给速卖通的全球扩张带来更大的成本消耗，从这个角度来看，菜鸟暂停上市，可能也是一种全球扩张将继续加速的信号。
菜鸟近几年的亏损压力，很大一部分是来源于投资扩展全球物流基础设施。暂停上市后，菜鸟短时间内无需满足资本市场对业绩的期待，后续减亏的压力没那么大。
速卖通业务则正处于早期发展阶段，短期内也不会计较亏损。阿里财报披露，2023 财年速卖通 Choie 等业务投入增加，导致阿里国际数字商业集团的亏损进一步扩大。未来一年，速卖通不会放慢攻城略地的速度，那么，作为物流支撑的菜鸟，也需要继续做大规模，跟上速卖通的脚步。
国际业务，如今是阿里增长最快的业务，但更多的是代表阿里的未来，而不是现在。就当下而言，国内电商业务仍是阿里的支柱，市场环境的快速变化，已经影响到阿里的江湖地位，在开拓新的可能之前，阿里需要守住江山。
淘天今年能否打胜仗，对阿里来说至关重要
自淘天陷入增长乏力的瓶颈以来，阿里内部经历了一轮又一轮的组织架构调整、核心高管换血。频繁的变动，是因为阿里迫切希望打赢这场 " 翻身仗 "。
阿里的危机感，来源是外部环境的变化，淘天在电商市场的优势不再明显，拼多多、抖音、快手等玩家凭借兴趣电商、直播电商改变了行业格局，侵蚀着淘天的市场份额。
从财务表现而言，作为核心业务的淘天缺乏增长动力，让阿里无法再像以前那么自信。根据阿里、京东、拼多多发布的财报显示，2023 年三家的营收分别为 9275 亿元、10847 亿元、2476 亿元，同比增长分别为 7.28%、3.7%、90%。
其中，京东的营收最高，拼多多的营收增速最快。此外，三家之中拼多多的营收规模最低，但净利润率为 24.2%，高于阿里的 8.38%、京东的 2.23%。
如今，淘天的目标是，抵御竞争、守住江山，还要在此基础上重回增长的轨道。
过去的 2023 年，淘天实行低价策略，成功吸纳更多中小商家，交易买家数、订单量在 2023 年及四季度实现增长，但值得注意的是，在此前的价格战中，淘天多次表明，更侧重于将性价比与品质好货结合起来，而不是单纯地拼低价。
到了今年，淘天释放出新信号，无论是关闭淘特，还是 1688 对物流服务的升级，都透露出淘宝其实有所侧重，在强调商品价格力的同时，重点更倾向于服务质量的提升。
或许淘天意识到，在低价这条路上，其很难与已经占据用户心智的拼多多抗衡，但过去一年的低价策略，又确实给淘天带来了大量用户、商家，一旦停止拼低价，流量的蛋糕可能又会被其他玩家切走。
既要拼价格，又要拼服务，淘天的选择表明上模棱两可，实际上可能是短期内放弃变现率的选择。
对于目前淘宝变现率偏低的问题，吴泳铭曾回应，淘天目前还处于 GMV 增长的过程中，按照计划，未来会在 GMV 获得明显提升的基础上提升广告产品。可见，在突破瓶颈之前，淘天的时间表将一直停留在寻求 GMV 增长的阶段。
站在现在的节点来看，无论是阿里对核心电商业务的重新聚焦，还是新管理团队上任后的一举一动，都在将战斗力重新聚集到淘天。
尽管传统电商赛道日益拥挤，淘天想要重回增长轨道很难，但阿里云、国际商业等核心业务，都处于需要加大投入、前景不确定性较高的发展阶段。
对于阿里而言，重振淘天很难，但也只能 " 死磕 " 下去。
