一年净赚45亿元，“中国最牛服务员”拯救海底捞
文 | 天下网商
3 月 26 日晚，海底捞发布 2023 年年度报告，业绩创历史新高。
财报显示，2023 年，海底捞的整体营收为 414 亿元，同比增长 33.6%；净利润近 45 亿元，同比增长 174.6%。公告发布后，至当日收盘，海底捞股价报 17.020 港元，总市值 948 亿港元。
30 年前，海底捞由两对四川夫妻共同创立，其中张勇成为领头羊。2022 年，海底捞高层换血，当年 51 岁的张勇卸任 CEO，由老将杨利娟接棒。
据了解，杨利娟 17 岁起就跟随张勇开店做服务员，从月工资 160 元，一路逆袭为集团掌舵者，如今身家超过百亿元，由此她也被业界称为 " 中国最牛服务员 "。
《天下网商》观察到，杨利娟带领海底捞交出的首份成绩单，有三个点值得关注：翻台率提高到每天 3.8 次，客单价下降至 99 元，拓店大幅减速，透露出海底捞增长模型的变化。
就在年报公布前，海底捞还宣布了一件大事，30 年来首次对外开放加盟，资金准入门槛高达 1000 万元。
回望 2021 年，海底捞巨亏 40 亿元，几乎把上市赚到的总利润全耗光，次年又因关闭 300 多家门店被热议，唱衰声此起彼伏。
两年多时间过去，海底捞看起来又能 " 打 " 了，它的翻身爆红靠什么？
每天 100 万人次涌入海底捞，翻台率 3.8 次
2023 年，全国餐饮收入突破了 5 万亿元。外出就餐热情高涨、旅游业爆火，所有餐饮企业都迎来巨大的客流红利。
财报显示，海底捞在去年共计接待近 4 亿人次顾客，平均每天有 100 万人次涌入海底捞全国门店。
根据餐饮行业增长公式，单日营业额 = 翻台率 X 台位数 X 客单价 X 门店数。因为海底捞放慢了开店脚步，火锅客单价下滑，每一个单店想要赚更多的钱，就必须拉高翻台率。
为此，海底捞打响了一场轰轰烈烈的 " 捞客大战 "，在产品、场景、服务上花招百出，将翻台率从 2022 年的 3.0 次 / 天拉高到 2023 年的 3.8 次 / 天。
有餐饮从业者向《天下网商》表示，" 考虑到海底捞单店台数不少，中小门店就有 70~90 张桌子，近 4 次的翻台率属于较高水平，27% 的增长为海底捞带来的整体收益是巨大的。"
2023 年 5 月，在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会等多地演出散场后，海底捞员工拿着喇叭、举着横幅，开来大巴车疯狂 " 捞人 "，免费接顾客吃火锅。
相较普通正餐店，火锅店菜品标准化程度高，又多了夜宵场景，翻台率本就有优势。借助演唱会引流、IP 联名打造暑假夜宵活动、去夜市摆摊卖小吃等引流尝试，海底捞进一步提高了夜间翻台率。
去年 11 月，海底捞又放出 " 科目三 " 大招。一江苏服务员的舞蹈在全网形成病毒式传播，抖音播放量超 50 亿次，全国门店纷纷紧急培训，博主、顾客蜂拥而至。
在等候区，除了帮顾客洗头美甲、提供免费零食，海底捞还在 2023 年解锁了 Tufting（簇绒手工）、儿童游乐园托管等新服务，业务范围越来越广。
海底捞整的这些花活，并非总部授意，都是一线门店的自发创意，这背后与海底捞的薪酬管理制度密不可分。
为提高员工自主性，海底捞对店长等管理人员执行 " 低底薪、高分红 " 的薪酬制度。其他基层员工，倡导多劳多得，鼓励员工发挥自己的技能点，骨干员工还可以参与分红。
放权基层，海底捞撬动起了不容小觑的营销效果，所用成本却很低。
3000 元奖金、运动鞋和通报表扬，是首位跳 " 科目三 " 走红的员工得到的奖励。而财报显示，海底捞的员工成本所占收入百分比，从 2022 年的 33% 减少至 2023 年的 31.5%，官方解释为 " 人效提高和用工结构优化 " 所致。
高端火锅不再高端，客单价下滑至 99 元
" 没有 69 折的海底捞，味同嚼蜡。"
在海底捞的增长新模型中，客流激增、翻台率走高是一大利器，但相距 2018 年巅峰时期的 5 次 / 天仍有差距，与此同时，2023 年海底捞客单价下滑至 99 元，3 年前这个数字是 110 元。
从定位来看，海底捞原本人均超百元的定价，在火锅行业属于中高端，与小龙坎、巴奴、谭鸭血等连锁店同属一档次，往下走，是客单价小于 80 元的平价火锅，以呷脯呷脯为代表。
性价比消费大行其道，越来越多的消费者开始抱怨 " 海底捞太贵 "，迫使海底捞不得不调整价格策略，频繁推出促销活动。
大学生 69 折就餐优惠，就是俘获年轻人的有效手段。69 折优惠全国门店通用，但存在限定时间段，工作日为 14：00 至 17：00 和 22：00 至次日 7：00，而周日仅限定午夜场，开台和付款都必须在时段内才有效。
《天下网商》注意到，这项福利已经不只辐射学生，大量普通消费者也在薅羊毛，小红书上有关海底捞 69 折攻略比比皆是，打开淘宝搜索 69 折代金券，某热销店铺销量显示超过 100 万单。
为稳住客单价，海底捞还曾尝试在菜品份量设计上做文章。
据了解，半份菜占据海底捞的业绩大头，点单率超 80%。去年 11 月，海底捞在陕西个别门店悄悄下架 " 半份 " 选项，统一改为 " 整份 "，相关新闻立刻登上热搜，一石激起千层浪。
随后海底捞回应，新菜单基于原有价格等比例调整。以脆脆毛肚为例，80 元 / 整份、40 元 / 半份，调整后变为 58 元 / 份，这一举动被消费者视为 " 变相涨价 "，海底捞随之暂缓调价。
近一年来，价格战蔓延火锅行业。红餐大数据显示，2023 年火锅赛道的主流价格带在 60~90 元之间，占比 43.4%，120 元以上价格带占比不到 10%。
火锅大王海底捞带头卷起价格，一手打响折扣促销，一手又推出性价比子品牌。
2023 年，海底捞的子品牌 " 嗨捞火锅 " 横空出世。主打招牌牛肉的嗨捞，SKU 更精简，大部分食材都是自助自选，没了甩面和美甲，像是剥离服务溢价的 " 提纯版 " 海底捞，整体客单价约为 70 元。
中高端火锅转型的同时，曾经一度垂死挣扎的小火锅业态，也在去年翻红。2023 年，呷脯呷脯全年营收达 59 亿元，亏损额有所收窄。苏小北、拼小锅等一众旋转小火锅品牌应声而起，客单价接近麻辣烫。
" 玩不起 " 的加盟游戏：门槛 1000 万，经营全托管
1994 年，四川简阳的四知路上，四个年轻人凑齐 8000 元，支起四张小桌子，开出第一家火锅店，成为餐饮大王海底捞的雏形。
以极致服务打响市场的海底捞，30 年以来一直雷打不动固守着直营模式。但就在今年 3 月，海底捞却一反常态，宣布开放加盟。
为防止加盟店破坏标准，海底捞采取的是类似于 " 全托管 " 的加盟模式，从产品供应链到经营管理、市场宣传、管理人才，都由海底捞负责。
但想要开一家海底捞，普通人或许玩不起。
官方给出的加盟申请表单中，可投入资金最低一档是 "1000 万元 " 以下，引发各方争议。一位餐饮投资人表示，" 职业加盟商 " 才是海底捞想要吸引的对象，他们兜里有钱，还有物业资源，可以投多店发展，此前可能已经做过肯德基、麦当劳等大品牌。
这一举动，折射出海底捞扩张态度和策略的转变。
2020 年，海底捞营收 286 亿元，张勇因为错误预估时局开启疯狂拓店，导致翻台率下降、次年巨亏。而后，海底捞刹车减速，推出 " 啄木鸟计划 " 和 " 硬骨头计划 " ——该关的都关掉，难啃的暂时先关停再重启。
张勇卸任后，杨利娟成了这两个计划的负责人。2023 年，海底捞新增餐厅只有 9 家，重启的关停餐厅为 26 家，关闭餐厅 32 家，截至年底门店总量 1374 家。
品尝过莽撞的苦果，如今的海底捞，对拓店十分谨慎。
一方面，关于直营，啄木鸟计划明确指出，翻台率要长到 4，才考虑重启拓店。另一方面，开放加盟，借用加盟商的资金来抢夺市场，一定程度 " 转嫁 " 风险，减少对全局资金链的影响，因为全托管可以高度掌握主动权，也方便统一管理，保证品控。
由于市场竞争加剧，性价比消费走红，原本坚持纯直营模式的 " 高端 " 连锁品牌们，都在纷纷放下身段开放加盟，以争取更大的下沉市场，创造正向的现金流，诸如茶饮赛道的喜茶、奈雪的茶，火锅赛道的海底捞、佩姐等。
要 " 面子 "、要品质、要服务，全托管模式自然成为高端玩家们的大势所趋。本质上，餐饮业的全托管模式，加盟商的角色接近于品牌的合伙人，出钱投资、坐享盈利，弊端是承担风险，丧失经营自主性。
回看海底捞，杨利娟接棒后，交出了一份写满希望的成绩单。但即便如此，身为火锅大王的海底捞，市占率大约仅有 7％~8％，因变相涨价、服务质量下降等带来的负面舆论，也在侵蚀其品牌形象。
在 " 中国最牛服务员 " 的带领下，海底捞能否熬过价格战，保住服务与口碑的同时进一步画出更大的版图，还有待观察。
